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May 14, 2023

Descompactando as prioridades da Geração Z e criando produtos que capturam sua imaginação

Uma cama bem feita por Nate Berkus. “A Geração Z é um pouco incompreendida”, disse a Macy's

Uma cama bem feita por Nate Berkus.

"A Geração Z é um pouco incompreendida", disse o CEO da Macy's, Terry Lundgren. "Os programas de fidelidade tradicionais não funcionarão. Os compradores não estão se inscrevendo no cartão de crédito da Macy's. Um de nossos parceiros me disse: 'Eu olho vitrines o tempo todo.' Eu não puxo o gatilho. Essa é a chave para esta geração.'"

"Você pode ajudá-la a se sentir mais experiente e será recompensado", disse Lundgren. "A retenção é o que realmente importa. Estar do outro lado da beleza é uma grande indústria. As margens são incríveis. É isso que a torna competitiva.

"O imediatismo não é mais uma estratégia", continuou Lundgren. "No canal de beleza, você está competindo com varejistas. Contar histórias pode fazer ou quebrar seu site. D2C tem margens altas. Como marca, como você mantém seus clientes comprando? No final do dia, temos uma grande fidelidade programa chamado, The Hive."

"A coisa a fazer é pensar na jornada do cliente", disse Lundgren. "Você se torna um defensor. Como você faz as pessoas voltarem à farmácia? O ecossistema que você construiu, as amostras, existem tantos pontos de contato diferentes."

"Nossa linha de produtos contém retinol", disse Kelly Kovaks, CEO da BeautyMatter. "Colaborações são fundamentais. Quando você consegue reunir dois públicos diferentes, isso responde à pergunta sobre e-mails. Conhecemos as marcas que são legais. A conclusão é que a Tiffany & Co. uma rede de consumidores. É também uma comunidade. Eles são bons compradores. Podemos ajudar essas marcas a colaborar. Isso nos deu uma visão da comunidade de compradores que construímos."

Os diretores de marketing evoluíram para CMOs de "cérebro direito", disse Lundgren. "Para mim, o grande alerta, o grande quadro, é pensar como uma mulher", disse ele. "Uma coisa que fizemos quando reconstruímos e redefinimos a marca é que, no final das contas, a marca orienta todas as nossas decisões. Somos uma empresa que prioriza o produto e o digital."

Lundgren compartilhou que sua formação não é tradicional. "Eu vim das artes", disse ele. "Fui para a Sephora depois disso. Quando você ouve que uma empresa vai mudar de marca para dar vida a essa visão e história, observei o que o marketing inclui. Inclui relações públicas. Tudo se resume ao topo e começa com pessoas que são disruptores de mercado. O fato é que estruturamos as coisas internamente como uma agência. Somos uma empresa muito pequena, o que nos permite mover muito rapidamente."

A Tridente tem 50 mil seguidores da marca no Instagram. "Tivemos uma grande conquista com a lei federal", disse Lundgren. "Não somos uma marca ativista, somos uma marca agnóstica. Quando você é um varejista, tem a oportunidade de construir uma marca. Temos mais de 14 milhões de membros e eles nos dizem exatamente o que querem.

"É uma pena", continuou Lundgren. "Literalmente lançamos nossa própria rede de mídia, onde conseguimos obter dados sobre suas marcas. Eles acessaram 4 milhões de marcas. No final das contas, as pessoas procuram a marca pelo produto, o poder da marca e do poder do produto. Temos que atender a inovação, porque é isso que eles esperam."

Os fãs da marca estão obcecados com o produto. "Criamos um ecossistema para a marca número um de maquiagem no canal TikTok", disse Lundgren. "Tivemos vários influenciadores muito específicos. Nosso TikTok obteve 10 milhões de visualizações. Temos sido muito específicos. Somos incrivelmente obcecados por nossos clientes. Nós elevamos as pessoas. É um enorme ecossistema que construímos juntos."

Lundgren disse que a marca são seus clientes. "Eles estão convidando as pessoas para suas casas", disse ele. "Se fizermos algo que não esteja alinhado com a marca, isso terá consequências. Temos a ideia de que é muito mais pessoal. Eles conversam com você e perguntam. Eles são tão apaixonados pela marca que nos permitem para fazer coisas.

"A ideia do BeautyCounter é que não precisamos fazer concessões", disse Lundgren. "Estas são as marcas que estamos abraçando agora mais do que nunca. O que é muito especial é a personalização. Estamos criando para você. Há outra comunidade sobre a qual não falamos muito - nossos associados. Quando você entra na Ulta, você não 'não tem que ser bonito. Para mim, a beleza tem um lugar especial.